奢侈品在华困局:弃LOGO电商化伪命题?

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奢华品在华困局:弃LOGO电商化伪出题?

  奢华品出路难觅

  奢华品牌在华团体遭受滑铁卢是一个并不意外的成果,巨大价差发生的海淘代购潮,刚好碰上我国反腐、香港占中等外部要素,以及对我国商场的判别不行深化,一起效果制作了这个奢华品的隆冬。

  LV全球仅有一个不临街的店肆坐落在北京星光六合,为此LV懊悔不已。

  2007年星光大地招商时,LV因其离传统CBD商圈太远没有进驻。几年后,星光六合摘得全国百货单店出售桂冠,2012年入驻的CHANEL年出售额更高达5.18亿元,LV再想进驻现已没有临街的店面了,最终不得不扔掉自己的选址准则入驻,但此刻现已错失良机。

  LV对我国商场的误判只是奢华品在华折戟的一个缩影。奢华品牌在我国商场现已进入滞涨期,一个月来,各大奢华品集团发布的惨白财报现已证明了这个现实。

  除掉海淘代购等电商途径的冲击,以及各大奢华品牌一再暗示的我国反腐、香港占中运动等原因,业界专家称,现在奢华品在华陷入困境归根到底仍是对我国商场的判别不行深化,未能扎根我国商场深化了解顾客需求。

  在华出售阻滞

  11月的我国,气候逐渐转凉。与这股寒潮一起到来的,还有各奢华品集团连续发布的财报。

  近来,以出售珠宝和手表等硬奢产品为主的全球第二大奢华品集团历峰集团(Richemont)发布了到2014年9月30日上半财年财报,该集团在我国商场净收入跌落4%。

  尽管这一跌幅好于上一年同期的10%,但历峰集团首席财政官萨吉(GarySaage)在分析师电话会议上仍慎重表明,在我国商场硬奢类产品出售是阻滞的,没有本质变好的趋势。

  即便是全球商场表现杰出的爱马仕,其三季度亚太区域收入也在香港政治不稳和我国内地奢华品商场放缓的布景下表现堪忧,增幅仅10.2%。其间手表品类在亚太区域特别是我国商场的冲击下,表现持续恶化,收入跌幅从二季度的12%扩展至14.4%。

  另一以我国商场为增加引擎的意大利奢华品牌普拉达(Prada),其2012财年在大中华区域出售净额到达7.35亿欧元,但到本年7月31日的中期成绩净盈余仅2.45亿欧元,较上一年同期下降21%,Prada集团估量,在我国及欧洲需求疲弱和受内地大刀阔斧的反贪腐影响下,未来一年增加会进一步怠慢。

  Interbrand北京总经理杨震注意到,的确有一些高端品牌直接遭到我国反腐方针、商场环境等外部要素影响。而越来越多的我国顾客开端在关税与增值税更低的海外购物,也被以为是奢华品牌我国区域出售阻滞的原因之一。

  我国奢华品商场研究机构财富质量研究院最新发布的《我国免税陈述》显现,2013年,我国人买走了全球47%的奢华品,约计1020亿美元,可是只要280亿美元的消费留在我国境内,我国奢华品消费外流73%。

  海淘代购凶狠

  谈起奢华品牌在我国的失落,一个无法逃避的论题是跨境电商和海外代购的兴起。

  价格是跨境电商和海外代购最大优势。均匀预算下来,国内奢华品价格比国外至少高50%。即使是在天猫世界等途径测验电商化的奢华品牌,也比国外贵得多。这使得海淘代购等购买途径得以凶狠成长。

  在跨境电商范畴有十多年经历的陈礼(化名)对记者说,在互联网和电商年代,存在歧视性价格差的国内奢华品牌必定会遭到严峻冲击,现存不合理的价格方针说严峻些是反互联网的。

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  陈礼说,国内顾客经过电商途径购买奢华品能够分红两类:一类是经过传统进口交易方法,从国外买货进口到国内。因为跨境电商试点的打开,这一方法越来越遍及,顾客只需求交纳行邮税就能够买到比国内价格更低的正品。

  另一类是处于灰色地带的非正规代购,这是奢华品出售很大的一块商场。陈礼说,因为不透明,现在尚无威望的统计数据。但业界估量,上一年个人代购即海淘商场(包含经过全球购以及微信等途径)达3000亿元人民币,占整个进口跨境电商总额的近50%,其间大部分都是奢华品牌。

  不过,因为数据的不透明,人们或许也想当然地夸张了这类途径对奢华品商场的冲击。

  上海一家奢华品门店的负责人通知记者,海淘等消费行为对门店出售有影响但不大。懂得海淘的究竟只是少量年轻人,不少顾客更享用在门店购物的体会。她以为,电商和海淘更多的是培养了新客户,而并非带走相对安稳的老客户。

  陈礼以为,上述两种方法都存在供应链不安稳的短板。要成为奢华品的途径商或批发商非常难,所以不管是正规电商仍是个人代购都只能像个人顾客那样去扫货(大部分或许仍是尾货),货源难以保证,质量也简单遭到影响。

  扔掉高调LOGO

  另一个不亚于电商的要素是,越来越多的顾客对高调的LOGO热心在减退。人们开端扔掉那些入门级的群众奢华品牌,转为小众的特性化品牌。

  陈礼举例说,香港一家大型的奢华品公司就专门为贵妇们参与高端宴会供给不会撞衫的特性奢华服饰,生意炽热。

  杨震也发现,以往我国顾客更多的是趋同性地对某些传统奢华品牌有偏好,可是现在他们对奢华品的情绪愈加老练,愈加重视了解不同奢华品牌所显现的不同生活情绪与构成的交际圈子。

  与其说我国商场奢华品消费放缓,不如说我国奢华品商场发生了分解。财富质量研究院院长周婷对记者表明,尽管传统的奢华品大牌在我国增速放缓,可是一些新的世界轻奢品牌、高端小众品牌和定制品牌等,在我国商场依然保持着双位数的增加。

  有数据显现,我国奢华品的中心消费群均匀年龄要比欧洲中心消费群小10~15岁,这些消费集体可支配收入不会太高,会更偏心时髦化、年轻化、价格偏低的轻奢产品,各种轻奢品牌在我国敏捷找到商场。

  奢华品在我国还有很大的商场能够玩。陈礼说,关键是要精准定位商场,捉住那些寻求小众和特性化的强有力消费集体。

  此外,一些奢华品牌不断铺大出售网络,或许会形成它们成绩的进一步下滑。周婷说,如果在我国这样的单一商场的总店肆数到达3位数,就现已是风险的信号,奢华品应该有自己的特定途径出售,而不是随处可见。

  另一方面,为了扩展销量,许多奢华品牌开发了一系列更贱价、更引人注意的产品,巴黎HEC商学院MBA项目奢华品战略教授卡普费勒(Jean-NoelKapferer)和米硕(AnneMichaut)以为,这种做法实际上背离了奢华品职业的中心价值——独家性。

  这一战略的连锁效应是,伪造品制作者能够更简单地出产‘高端’仿造品。顾客或许也会觉得献身奢华品中心价值的做法显得有些‘浅薄’,成果是他们或许放低自己的品德边界,而挑选购买伪造品。他说。

  电商化伪出题?

  面临我国商场改变,一些传统奢华品牌正在调整。

  周婷注意到,部分奢华品牌现已开端进行途径革新,一方面持续加大在要点城市布局;另一方面关停一些非要点城市的店肆。一起,对我国顾客在产品开发、收购方面做出有针对性的调整。

  越来越多的品牌则意识到电子商务是未来的方向之一,开端活跃树立自己的电商途径,为线上线下互动、支撑线下出售做准备。

  天猫便是世界大品牌初试国内商场的首要途径。

  本年4月,英国奢华品老牌Burberry成为首个入驻天猫商城的世界一线奢华品牌。尔后,美国高端化装品牌雅诗兰黛也铺开拘谨,在天猫开设官方网店。

  但至少现在看来,奢华品线上探究并不达观。

  正在为德国奢华品牌HugoBoss旗下城市休闲品牌BossOrange做电商代运营的安士辉泄漏,就他们所服务过的奢华品牌,其电商途径销量还没有超越10%的,线上销量非常有限。

  记者登录天猫商城博柏利官方旗舰店(Burberry)也发现,半年往后,大部分产品依然没有出售记载。

  据报道,该网站18天仅出售132件产品,其间32件产品遭受顾客无条件退货,退货率达26.4%,远远高于天猫此类产品退货率7.21%的水平。

  就这一趋势,陈礼直言:国内奢华品很多转到电商途径是个伪出题。他说,奢华品绝非只是关乎价格,而是一种包含了服务在内的归纳体会。

  通灵珠宝总裁沈东军也以为,我国电商业所针对的顾客,绝大多数归于价格灵敏型。但奢华品消费归于文明消费,是一种需求典礼感的消费,电商难以给顾客相似表现。

  更何况,就算拼价格,天猫上的奢华品价格也依然比海淘高出至少30%。

  

来历: 一财网文/张修凡

 

  

 

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